Чем отличаются Converse, Nike и Vans, или Как создать бренд

«Как вы до сих пор с этим работаете?!»

— Что такое бренд? — с этого вопроса залу началась лекция преподавателя брендинга в Президентской академии и Высшей школе экономики Сергея Леликова под названием «Маркетинг — это секс за деньги, брендинг — по любви».

Среди ответов зрителей — позиционирование, обещания, личность, упаковка, эстетика. Сколько людей, столько и мнений.

— У меня вопрос, — отреагировал Леликов: — Как вы до сих пор с этим работаете?! То есть вы приходите к клиенту и предлагаете свои услуги по брендингу. Но при этом вы подразумеваете под брендингом одно, клиент — другое, ваш специалист — третье.

Тут спикер привел в пример суфийскую притчу о слепых мудрецах и слоне. В ней повествуется о группе незрячих людей, которые столкнулись со слоном. Один из мудрецов потрогал бок слона и сказал: «Мы у стен большого города», второй обхватил ногу слона и принял животное за дерево в лесу, а третий, потрогав хвост, произнес: «На нас напала змея».

— С нашим определением бренда то же самое. Давайте все-таки определим, что это. Бренд — это не просто логотип, как многие думают. Бренд — это комплекс представлений, эмоций, ассоциаций, закладываемых в голову потребителя. Или иными словами: бренд — это мир, которому люди хотели бы принадлежать, — объяснил Леликов.

Но здесь появляется другая переменная — маркетинг, продолжил спикер. Эти два понятия также необходимо четко сформулировать. Так, маркетинг — это продаваемый продукт, а брендинг — его образ:

— Брендинг залетает в голову, а маркетинг — в руки. Бренд нематериален, его невозможно потрогать, потому что это образ в голове клиента. Материален лишь объект, на который нанесен логотип бренда. Именно здесь проходит «государственная» граница между понятиями. Если есть только продукт без бренда, то речь идет о цене. А если есть бренд, то мы говорим про ценности.

Если у компании нет бренда, то конкуренция основывается на принципе «у кого дешевле», пояснил бренд-менеджер. Соответственно, повышать стоимость продукта в этом случае попросту нельзя. Что же касается бренда?

— Бренд — это ваша материальная стоимость, но нематериальный актив. У Coca-Cola есть производственные заводы и бренд. Если сгорит завод по производству напитка, то что останется? Бренд. Он будет в головах у клиентов. Сгорит производство, но бренд останется. Из него можно собрать новые средства и построить новый завод, — наглядно объяснил Леликов.

«Одинаковый продукт, разные бренды»

Бренд также формирует целевую аудиторию его носителя, «отсекая лишних еще на подступах». Он несет определенную ценность. Это позволяет сотрудникам не отвлекаться на тех, кто «зашел просто погулять».

— В чем заключается ценность конкретно этих часов? — спросил спикер, указав на фотографию часов с черепом. — Разве может что-то напоминать нам о бренности бытия лучше, чем череп — главный символ смерти. Он буквально отсчитывает часы нашего пребывания на этой земле. На эту ценность идет группа, которая хочет подать себя философами. Это человек, который позиционирует себя фаталистом, — привел пример спикер.

Как объяснил Леликов, из ценности, закладываемой в головах клиентов, и формируется стоимость продукта.

Интересным оказался пример трех корпораций, производящих одинаковые продукты — кроссовки. Речь идет о Converse, Nike и Vans, которые, несмотря на схожесть товаров, имеют разные бренды:

— Одинаковый продукт, разные бренды. Что, кроме продукта, продает Converse? Демократический стиль жизни. Его носил очень большой пласт музыкантов: творить, отрываться, выражаться. Это в теме свободы и демократичности.

Vans же, по словам Леликова, продает «движ», а Nike — самоутверждение и кратчайший путь к цели.

— Вывод: бренд — это ценность, которую мы даем помимо продукта. Его нужно найти, безупречно сформировать и донести до потребителя, — подытожил вторую часть лекции преподаватель.

Не все готовы к бренду

Третью часть выступления Леликов посвятил теме готовности к бренду. По его мнению, существуют три типа мышления, которые эту готовность определяют: производственное, маркетинговое и брендинговое.

— Все три типа прорастают из уровня развития общества. Индустриализация: появились заводы, производство машин, техники. Все это пошло на абсолютно не насыщенный продуктами рынок. Это мышление, в котором товар оставался в дефиците, и потребителю хватало его наличия. Дальше началось маркетинговое мышление, когда производителей стало больше и конкурировать только за счет цены/качества стало невозможным. Затем появилось брендинговое мышление, — объяснил спикер.

• Производственное мышление: слепая материнская любовь к продукту. Не учтен потребитель, акцент на качестве и технических характеристиках. «Мы продаем не то, что надо клиенту, а то, что у нас есть».
• Маркетинговое мышление: в поле зрения появляется потребитель. Акцент на потребительских характеристиках продукта. «Объем продаж любой ценой — нам все равно кому продавать!»
• Брендинговое мышление: акцент на ценностях. Важны те, кто разделяет ценности бренда. «Нам не все равно кому и что продавать!»

При этом, по мнению Леликова, брендинговое мышление в России только начало зарождаться. Таким компаниям не все равно, кому продавать.

— Представьте картину: парк, солнечный день, старушка кормит голубей. К ней слетается вся живность в округе: и воробьи, и синички, и голуби. У этой старушки кончается батон — это рекламная кампания. Тут приходит другой человек и начинает сыпать крошки от своего батона. Все птички перелетают к нему. И тут первая старушка: «А вы что, только за батон со мной дружили?» Это маркетинговое мышление. Брендинговое — это когда часть «птичек» остается даже без «батона».