Дефицит, стандартизация, борьба за модность и вечные компромиссы в модной индустрии СССР

Как в СССР воспитывали вкус

Советский Союз диктовал не только политическую повестку, но и представления о красоте, одежде, внешнем облике граждан. Контроль распространялся на все, в том числе на моду. «Костюм — это буквально самое близкое к телу. Это часть повседневной жизни», — Юлия Папушина вспомнила слова бывшего модельера, художественного руководителя Пермского дома моделей Леонида Лемехова. Воспитание вкуса шло через систему государственного образования, идеологию и одежду.

Однако вопреки жесткому регулированию, люди находили способы выглядеть стильно. Советские художники и модельеры создавали вещи, которые не уступали западным, пусть и в рамках разрешенного. «Одна из идей этой книги была как раз в том, чтобы показать, что люди не ходили в мешках из-под картошки, умели хорошо выглядеть», — объяснила Юлия Папушина. Советские модельеры — это отдельный мир, профессиональное сообщество, где работали люди с серьезным образованием. «Часто их профессиональный потенциал, их возможности, их таланты использовались не полностью», — добавила исследовательница. Огромный пласт творческого потенциала оставался нереализованным из-за системы.

Советская мода была жестко структурирована. Те, кто хотел официально работать в индустрии, должны были получить специальное образование. Частные портнихи существовали, но в масштабах индустрии их не учитывали. Путь в советскую моду начинался с образования. Было два варианта: среднеспециальное или высшее. Те, кто начинал с техникума (сейчас — колледжи), могли сначала стать портными или швеями высокого разряда. Уже в школе можно было пройти профессиональное обучение. В Пермском доме моделей были случаи, когда люди приходили с квалификацией швеи, постепенно повышали уровень, заочно получали высшее образование, становились модельерами, руководителями групп, а затем и художественными руководителями.

Если человек выбирал сразу высшее образование, то у него было два пути. Первый — идти в профильные вузы для модельеров. «Таких вузов, которые учили именно модельеров, которые придумывают одежду, было немного даже в масштабах Советского Союза», — уточнила Папушина. В РСФСР их можно было пересчитать по пальцам одной руки. Это Мухинское училище в Ленинграде (теперь Академия имени Штиглица) и Московский текстильный институт (сейчас входит в состав Университета имени Косыгина). Второй путь — получить техническое образование и стать конструктором одежды. Специалистов-конструкторов готовили не только в столице, но и в ряде областных городов. Начиная с 1960-х годов стали появляться вузы с конструкторской подготовкой. В областных домах моделей люди с такими дипломами также назначали на должность модельеров.

Получая образование, советские модельеры впитывали жесткие рамки государственной модной политики. «Государство очень четко формировало ментальную карту будущих модельеров», — отметила Юлия Папушина. Они знали, для кого создают одежду, какие принципы должны соблюдать, что им разрешено, а что — нет. Даже самые талантливые дизайнеры работали в рамках идеологии. «Тот же Слава Зайцев прекрасно понимал границы дозволенного», — сказала социолог. Только в середине 1970-х он окончательно вышел за рамки, покинув Всесоюзный дом моделей и перейдя в Московский дом моды.

Советская система не требовала тотального контроля на улицах. К тому времени, когда одежда доходила до магазинов, она уже соответствовала «правильному» вкусу. «Когда мы говорим о контроле вкуса, не надо думать, что бегали какие-то странные люди и кричали: «Снимите это немедленно!» — сказала Папушина.

Москва знает лучше

На вершине пирамиды советской модной индустрии находились две главные институции — Общесоюзный дом моделей и Всесоюзный институт ассортимента изделий легкой промышленности и культуры одежды (ВИАЛЕГПРОМ). Именно они решали, каким будет гардероб граждан СССР в ближайшие сезоны. В этих учреждениях собиралась элита советского моделирования, которая разрабатывала так называемые «творческие коллекции». Это была группа перспективного моделирования — структура, которая определяла направления советской моды. На основе этих идей работали все остальные Дома моделей страны.

Следующим уровнем системы был Ленинградский дом моделей. Он имел уникальную историю, опирался на традиции дореволюционной моды, а его работы отличались высоким качеством исполнения. Еще один мощный центр моды — республиканские Дома моделей. Особенно выделялись Рига и Таллин: они находились на стыке западных и советских культурных потоков, выпускали модные журналы и пользовались популярностью наравне с московскими учреждениями. Киевский и Львовский дома моделей также имели высокий статус, предлагая элегантные и современные силуэты.

Сложнее приходилось региональным домам моделей в Средней Азии. Хотя они активно работали с локальными декоративно-прикладными мотивами, их влияние было ограничено: информационные потоки о западных тенденциях проходили преимущественно через Прибалтику. Внизу пирамиды находились областные дома моделей, которые существовали в основном в РСФСР. Они создавались в крупных промышленных центрах с развитой текстильной промышленностью, где была необходимость соединить дизайнерскую мысль с производственными мощностями.

Иерархия была жесткой. Москва контролировала процесс, задавала направление и доводила его до нижестоящих структур через методические указания и совещания. Областные дома моделей представляли свои коллекции на таких мероприятиях, получая обратную связь от «старших коллег». Это был единственный шанс выйти на новый уровень и заявить о себе.

Как попасть в Лейпциг

Международные выставки моды были не только модными событиями, но и инструментом политической пропаганды. Советская делегация должна была представлять страну так, чтобы показать ее как «дружную семью» из 15 республик. Это значило, что отбор участников проходил тщательно, а сам показ должен был демонстрировать единство.

В 1982 году на Лейпцигскую ярмарку неожиданно пригласили Пермский дом моделей. Обычный областной центр, который никогда не участвовал в таких масштабных мероприятиях, получил шанс представить СССР на международной арене. Этому предшествовало одно важное событие: в 1978 году на пост главного художественного руководителя пришел выпускник Мухинского училища Леонид Лемехов. Он изменил подход к моделированию и внес в него концептуальность.

Лемехов мечтал показать в Лейпциге Урал — седые горы, суровые пейзажи, сказочную эстетику Бажова. Однако такая идея не соответствовала партийной повестке. В 1982 году СССР отмечал свое 60-летие, и задача модельеров заключалась в демонстрации не региональной идентичности, а единства страны. Лемехову пришлось пересмотреть концепцию: он разработал стилизованные костюмы, которые отражали традиции всех 15 республик, что вписалось в идеологический курс. Показ был разделен на две части. В первой — театрализованные образы, которые представляли республики Советского Союза. Во второй — классическое дефиле с демонстрацией изделий, постепенно переходящее от верхней одежды к вечерним платьям. Этот принцип считался логичным для советских показов мод.

Лемехов не жаловался. Он понимал задачу и решил ее так, как мог: объединил свою творческую концепцию с партийными установками. Его работа принесла успех — Пермский дом моделей громко заявил о себе. Это был редкий случай, когда талант отдельного человека смог прорваться через жесткую систему.

История Пермского дома моделей показывает, что даже в строго регламентированной системе были возможности для творчества. Хотя советская индустрия моды оставалась инструментом политического влияния, талантливые дизайнеры находили лазейки для самовыражения. Они участвовали в международных выставках, адаптировались к требованиям, но при этом оставляли свой след в истории.

Традиции — есть, индустрии — нет

Советская мода не была про индивидуальность. Она не была даже про потребителя. В отличие от мировой индустрии моды, которая зависела от спроса и покупательских предпочтений, в СССР все решалось сверху. Дома моделей создавали коллекции не для людей, а для фабрик. Это был замкнутый цикл, в котором конечный покупатель оставался вне игры. И это стало главной проблемой, с которой советская мода так и не смогла справиться. «Клиентами домов моделей были фабрики. Специфика советской моды была в том, что в ней конечный потребитель не играл большой роли. Советскому человеку давали то, что правильно, с хорошим вкусом и так далее», — объяснила Юлия Папушина.

Фабрики смотрели на модели не с точки зрения стиля или актуальности, а исключительно с позиции производственной рентабельности. Если изделие было слишком сложным или дорогим в производстве, оно автоматически отвергалось. «Уберите все хлястики, уберите все карманы» — такой диалог модельеров с фабриками был стандартной практикой. Но даже если модель проходила все инстанции, это вовсе не означало, что человек мог пойти в магазин и купить ее. Дефицит пронизывал всю систему советской моды. «Во-первых, человеку могло нравиться что-то другое, а не то, что ему предлагают в магазине. А во-вторых, не учитывалось, что мода не существует вне тиражирования. То есть если мы не можем тиражировать моду, то возникают проблемы. У нас получаются классные единичные вещи, но при этом нет нормального, с нормальным уровнем качества индустрии», — объяснила Папушина.

В итоге мода в СССР превращалась в нечто эфемерное. Журналы моды публиковали прекрасные эскизы, которые никогда не доходили до массового производства. Люди шили одежду сами, ориентируясь на самодельные выкройки, потому что магазины предлагали только унылые фабричные модели. Те же, кому посчастливилось выезжать за границу или доставать импортные вещи, становились носителями настоящей моды, а не той, что создавалась в институтах.

Советская индустрия моды так и не смогла выстроить устойчивую модель работы. В отличие от западного мира, где развитие моды зависело от потребительского спроса, в СССР оно определялось бюрократическими решениями. Это привело к парадоксальной ситуации: с одной стороны, в стране работали талантливые модельеры, которые создавали уникальные вещи. С другой стороны, массовый рынок оставался заполнен однообразной, плохо сшитой одеждой.

Проблемы советской моды никуда не исчезли и после распада СССР. «На презентации в Питере задали вопрос, а не потому ли у нас все плохо, что нет традиций моделирования? У нас традиция есть, у нас индустрии нет. Традиция создания одежды и индустрия — это разные вещи», — сказала Папушина. Именно отсутствие индустрии до сих пор мешает российской моде выйти на мировой уровень.

Попытка угнаться за молодежью

Концепция молодежной моды появилась в странах социалистического блока только в 1960-е годы. Причем пробивалась она медленно и тяжело, буквально «по-пластунски». В журнале «Мода стран социализма» первые попытки создавать молодежные костюмы можно найти только в 1965 году, а на массовом рынке эта одежда стала появляться лишь в конце 1970-х — начале 1980-х. Почему так долго?

Мода в СССР разрабатывалась централизованно. И до 1960-х молодежи в ней просто не существовало как отдельной категории. Только в рамках Комиссии по культуре одежды стран Совета экономической взаимопомощи в Праге модельеры соцлагеря начали обсуждать общие тренды, и тогда в советских журналах мод стали появляться первые молодежные модели. Но это оставалось скорее декларацией.

В 1970—1980-х молодежь уже не вдохновлялась советскими подиумами. «У советского человека уже была возможность смотреть западное кино, пусть даже цензурированное, он мог читать журналы стран Восточной Европы», — отметила Юлия Папушина. В условиях дефицита советские подростки предпочитали шить одежду сами. Социологическое исследование, проведенное в Общесоюзном доме моделей, показало, что юные потребители не интересовались советскими показами, но готовы были бы платить за модные вещи больше, если бы их выпускали ограниченными партиями.

Пермский дом моделей попытался решить этот вопрос, создав «молодежную бригаду» — специальную группу дизайнеров, которые разрабатывали модели для молодых. Эти вещи шили малыми сериями и продавали в ЦУМе. Однако фабрики неохотно подключались к этому процессу: «Органы управления торговли решили создать магазин моды с молодежной одеждой, а фабрики не давали ассортимент и срывали работу», — говорится в одном из документов того времени.

Далеко не обычные женщины

Советская мода противопоставляла себя западной, заявляя о своей демократичности. В теории она создавалась для людей всех возрастов и размеров. В реальности все было иначе. Потребители требовали большие размеры. Фабрики запрашивали лекала под них. Дома моделей создавали одежду для крупных мужчин и женщин. В каталогах даже можно было увидеть специальных манекенщиц, которые демонстрировали эту одежду. Но на подиумах таких моделей практически не было.

«На показах таких моделей был минимум, потому что они просто не смотрелись на подиуме», — рассказала Юлия Папушина. Дефиле — это шоу, а эффектные силуэты лучше всего выглядели на высоких и худых. Советские манекенщицы были выше 170 см и не крупнее 46 размера. По сравнению с современными стандартами это не выглядело экстремально, но уже тогда существовало негласное деление: для массового потребителя создавали одно, а на подиуме показывали совсем другое.

Работа манекенщицы не оплачивалась высоко. Но были другие преимущества: работа среди творческих людей, доступ к вещам, которых не было в продаже, возможность слышать откровенные разговоры о политике и жизни. «Представляете, на вас надевают тунику, у которой подол отстегивается, и она превращается в платье. Это же прикольно, невероятно!» — сказала Юлия Папушина. Именно в таких вещах и заключалась настоящая ценность этой индустрии, пусть даже она не всегда доходила до широкой аудитории.

Советская мода закончилась так же, как и сама эпоха, — резко, почти внезапно, но с длинным эхом. «Знаете, есть такая латинская пословица: «Так кончается слава мирская». Меня преследовала эта фраза, пока я брала интервью», — сказала исследовательница о людях из индустрии советской моды, когда собирала материал для книги. Но конец не всегда означает забвение. По крайней мере, автор книги «Мода в стране дефицита» видит в этом второй шанс: «Это единственная попытка и единственный мой шанс вернуть имена и вернуть память людям, о которых все почему-то забыли».

Эти люди до сих пор живы. Они работают, преподают, создают. И их вклад в моду СССР ничуть не менее значим, чем работа Вячеслава Зайцева или других признанных мастеров. Ведь моду придумывали не только в Москве и Ленинграде. Это также Пермь, Новосибирск, Казань и сотни других городов, где на подиумах и в швейных цехах создавали стиль для миллионов.

Екатерина Петрова — литературный обозреватель интернет-газеты «Реальное время», автор телеграм-канала «Булочки с маком».